Budowanie względnej odporności dzieci na reklamę telewizyjną – refleksje pedagogiczne

Joanna Konopko, Kruszyn

Rzeczywistość, w której obecnie żyjemy i w której wychowują się najmłodsze pokolenia, jest rzeczywistością działającą na nas poprzez środki masowego przekazu. One to dostarczają wszelkich informacji o świecie, dają rozrywkę, wypełniając czas wolny. Telewizja, jako jeden z najbardziej popularnych środków, niesie ze sobą oferty filmowe, programy rozrywkowe i informacyjne, oraz coś, co jest stosunkowo nową formą komunikacji z widzem – reklamę telewizyjną. Dostępność telewizji sprawia, że reklama dociera do szerokiej widowni, zaś ogromną jej część stanowią dzieci. Docierają do nich nie tylko reklamy dla nich stworzone, ale również te, które adresowane są do dorosłych. Każda z nich może budzić w najmłodszych widzach potrzebę posiadania prezentowanego produktu.

Dzieci, oglądając reklamy, nie zdają sobie sprawy z tego, że są poddawane manipulacji, że są wykorzystywane przez reklamodawców jako pośrednie ogniwo do dorosłego konsumenta.[1] Oglądają je bardzo chętnie, akceptują je i lubią. Co takiego sprawia, że reklama przyciąga codziennie przed ekrany telewizorów miliony polskich dzieci? „Niektóre reklamy specjalnie dostosowywane są do gustów widowni dziecięcej.
Z reguły są to filmy krótkie, mające żywe kolory, proste teksty, pogodny nastrój, występują z nich postacie z bajek lub znanych filmów.”[2] Reklamy operują środkami wyrazu, które są zgodne z potrzebami małych widzów. Zastosowanie tych środków szczególnie zauważalne jest w reklamach skierowanych do najmłodszych odbiorców. Warto przyjrzeć się nieco bliżej, jaką formę mają reklamy dla dzieci, jaki ma ona związek z cechami rozwojowymi dzieci w wieku 5 – 6 lat oraz jaki ma związek z  ich podatnością na reklamę.

Po pierwsze filmy takie trwają od kilku do kilkunastu sekund. W tym czasie dziecko jest w stanie skupić swą uwagę nawet na kilku reklamach złożonych w cały blok. Uwaga dzieci jest  przyciągana za pomocą obrazu, który jest barwny, zmieniający się, dynamiczny, za pomocą skocznej, łatwo wpadającej w ucho muzyki. Często stosowana jest technika połączenia obrazu rzeczywistego z animacją lub sama animacja, bardzo lubiana przez dzieci. Formą podawczą jest także obraz, który przypomina sceny z gier komputerowych. Dzieci na chwilę przenoszą się w rzeczywistość wirtualną, która jest bardzo atrakcyjna w ich odbiorze.

Po drugie świat przedstawiany w reklamie jest dziecku bardzo bliski i znany. Ukazuje on najbliższe otoczenie dziecka: dom, dziecięcy pokój, przedszkole, podwórko. Jest światem uproszczonym, pozbawionym kłopotów, bajkowym, magicznym, gdzie lwy i kangury grają w piłkę (reklama serków Bakuś), a fioletowe krowy dają puszyste mleko (czekolada Milka). W świecie tym bohaterami są również dzieci radośnie bawiące się lalką Barbie, samochodami Hot Wheels, albo uczestniczące w wielkiej wyprawie po przygody u boku misia Kubusia (sok Kubuś). Reklama w pewnym sensie zaprasza dzieci do zabawy tymi przedmiotami, które są reklamowane.

Po trzecie warstwa językowa tych reklam jest pozbawiona treści, których mały odbiorca mógłby nie zrozumieć. Słownictwo jest wąskie, ograniczone, dialogi sztuczne,
a hasła i slogany krótkie i łatwe do przyswojenia. Przypominają one magiczne zaklęcia, rytualne formy itp.” mały kubek, wielka moc” (Danonki). Często występują rymowanki chętnie powtarzane przez dzieci, które je zapamiętały. Wykorzystywany jest także element humoru w postaci zabawnych scen i dialogów.

Po czwarte reklamodawcy posługują się autorytetem rodziców, dziadków, nauczyciela, dziecięcego idola, którym może być bohater kreskówki lub filmu, czyli wszyscy ci, którzy budzą zaufanie dziecka, i którym dzieci wierzą. I tak na przykład Kubuś Puchatek występuje w reklamie żelowych witamin dla dzieci w kształcie misia, a Bogusław Linda reklamuje mleko, mówiąc: „pij mleko, będziesz wielki!” Poza tym dla dzieci atrakcyjne są reklamy, w których autorytet jest ekspertem.

Po piąte reklama używa argumentacji, która „wywołuje poczucie niższości z powodu nieposiadania jakiejś rzeczy.”[3] Przykładem jest reklama gumy rozpuszczalnej Mamba, gdzie każde z występujących dzieci mówi, że ma Mambę, że wszystkie mają Mambę (Mambę owocową każdy z nas ma). Na koniec jedno dziecko dodaje: mam i ja! Które dziecko, oglądające tę reklamę, nie zechce mieć Mamby…?

Autorzy reklam dla dzieci w procesie ich tworzenia wykorzystują znajomość charakterystycznych cech wieku dziecięcego. Doskonale wiedzą jakich sposobów użyć, by w małych odbiorcach rozbudzić pewne potrzeby.[4] „Specyfika okresu, w którym kształtowana jest świadomość dziecka powoduje, że treści, które do niego docierają, pozostają długo w pamięci i mają wpływ na kształtowanie potrzeb życiowych najmłodszych widzów.”[5]

Jednym z warunków oddziaływania programów telewizyjnych (w tym reklam) na dziecko jest budzenie u nich przeżyć emocjonalnych.[6] To co w reklamach budzi te przeżycia, to przede wszystkim obecność bohaterów lubianych przez dzieci. Są to zazwyczaj postaci animowane, które przeżywają różne przygody, czasami podejmują walkę z bohaterami negatywnymi (itp. w reklamie Actimel „pozytywne bakterie” walczą z „negatywnymi wirusami”). Dzieci odbierają te reklamy jak film lub bajkę. Zainteresowanie i emocje dzieci budzą również obrazy znajome dziecku, jak itp. obraz rodziny przy obiedzie czy dzieci na placu zabaw. Materiał nacechowany emocjonalnie jest lepiej przez nie zapamiętywany,[7] dlatego producenci reklam dbają o to, by ich wytwory były nasycone emocjami.

„Aby dziecko uległo wpływowi reklamy (…) musi ona przyciągać jego uwagę.”[8] Uwaga, którą ono skupia podczas oglądania reklam „związana jest z poziomem rozwoju poznawczego i skorelowana z nim negatywnie.”[9] Badania pokazują, że małe dzieci koncentrują się na wszystkich reklamach, natomiast sześciolatki pełną uwagę poświęcają połowie oglądanych reklam.[10] Wszystkie dzieci zainteresowane są zarówno reklamami kierowanymi do nich, jak i adresowanymi do dorosłych. Ponieważ lubią one zmieniające się obrazy, energiczną muzykę, a ich wzrok przyciągają jaskrawe barwy, producenci reklam wykorzystują to i tworzą reklamy dynamiczne, kolorowe, mające fabułę i akcję. Poza tym krótki czas trwania reklam sprawia, że nawet najmłodsze dzieci obejrzą ją od początku do końca, mimo iż ich uwaga jest mimowolna.

Producenci reklam zdają sobie sprawę z tego, że dzieci uczą się przez naśladownictwo. Naśladują one zachowania dorosłych, ale przede wszystkim innych dzieci. Stąd w reklamach do nich kierowanych najczęściej występują dzieci bawiące się daną zabawką, jedzące słodycze czy jogurty, pijące soki itp. Mali widzowie obserwują to
i identyfikują się z dziećmi z reklamy, gdyż w pewnym sensie są do nich podobne. Ponadto widok dziewczynki bawiącej się bobasem Baby Born czy chłopca budującego wieżę z klocków Lego budzi u obserwatorów poczucie braku tych przedmiotów, a w konsekwencji chęć jego zaspokojenia. Pojawia się wówczas potrzeba posiadania tych produktów, chęć bycia jak dzieci z reklamy. Mamy tu do czynienia z mechanizmem identyfikacji. Wiąże się on z „wyszukiwaniem wzorów działań i zachowań, utożsamiania się z nimi, dążeniem do ich naśladowania. Identyfikacja umożliwia dziecku współdziałanie z bohaterem, przeżywanie jego losów tak, jakby to były losy własne.”[11]

Dzieci w wieku przedszkolnym są ze swej natury egocentryczne. Lubią być w centrum zainteresowania. Często, aby przypodobać się otoczeniu, zwracają na siebie uwagę poprzez posiadanie różnorodnych gadżetów, zwłaszcza reklamowanych, cieszących się dobrą opinią innych. Wiadomo, że dzieci chcą być akceptowane w grupie rówieśniczej i pozytywnie postrzegane. Fakt ten wykorzystują twórcy reklam, którzy wyraźnie w nich podkreślają , że inne dzieci posiadają już dany produkt.[12] Posiadanie go stanowi dla dzieci wyznacznik atrakcyjności i gwarantuje zyskanie sympatii ze strony rówieśników.

Kolejną cecha charakteryzującą dzieci, a decydującą o ich podatności na perswazję stosowaną w reklamie jest ich wrodzona ufność. Dzieci ufają treściom jakie niesie ze sobą reklama, ponieważ nie umieją jeszcze „wartościować i realnie oceniać tego, co oglądają.”[13] Polegają na autorytetach, które zazwyczaj  występują w reklamach dla dzieci. W roli autorytetu, a zarazem eksperta często występują mali aktorzy. Uzasadnione jest to tym, że najmłodszy odbiorca jest bardziej skłonny ulec namowie osób, które są do niego podobne.[14] „Pozbawione umiejętności krytycznej oceny dziecko uznaje za prawdziwe obrazy przekazywane przez telewizję.”[15] Efektem tego jest  poszukiwanie w sklepie lalki Barbie, która sama chodzi lub jeździ własnym autem.

Dzieci bardzo chętnie oglądają reklamy. Przyciąga je ona swoją urodą, atrakcyjnością nie tylko obrazu, ale i warstwy werbalnej. Percepcja słuchowa dzieci
w wieku przedszkolnym szczególnie wrażliwa jest na silne bodźce, a z takich składa się reklama. Głośna muzyka, ciekawa, skoczna melodia, do tego rymowany tekst, który śpiewają dzieci lub postaci animowane, w połączeniu z ruchem czy tańcem sprawiają, że dziecku trudno oderwać się od tak skonstruowanej reklamy. Reklama tak nacechowana emocjonalnie (są to emocje pozytywne) jest zapamiętywana przez dzieci i pozytywnie kojarzona z produktem. Sama faktyczna wartość reklamowanych towarów nie ma dla dzieci większego znaczenia. Dla nich liczy się sceneria reklamy, jej atrakcyjność, otoczenie w niej ukazane i to na ile się z nim zidentyfikują.

Dzieci stanowią grupę odbiorców reklamy, która jest najmniej odporna na jej perswazję i najbardziej podatna na mechanizmy i techniki manipulacji w niej stosowane. Dlatego też należy nauczyć je krytycznego patrzenia na treści przekazywane w reklamach. Dzieci muszą poznać istotę reklamy, jej cele i intencje. Wymaga to sporego wysiłku ze strony dzieci, gdyż ze swej natury są one ufne i mogą nie zrozumieć pewnych mechanizmów rządzących reklamą. Naukę uodparniania na nią należy zacząć jak najwcześniej, by w przyszłości uniknąć sytuacji takich jak frustracja (gdy rodzic nie zgadza się na kupno reklamowanej zabawki) oraz uczuć takich jak smutek czy rozczarowanie, które towarzyszą dziecku, kiedy gadżety reklamowe nie spełniają jego oczekiwań. Ważne jest także pokazanie dzieciom, że posiadanie produktów z reklam nie jest najważniejszą wartością w życiu i nie powinno być ich aspiracją. Chodzi też o to, aby dzieci nie wartościowały innych ludzi ze względu na posiadane dobra i przez to nie dyskryminowały tych, którzy nie noszą markowych ubrań, nie jedzą reklamowanych słodyczy. Te i inne zadania należą do rodziców i nauczycieli wychowania przedszkolnego. Poniżej przedstawiono wskazówki do zastosowania w domu i przedszkolu, które będą użyteczne wtedy, gdy zarówno rodzice jak i nauczyciele posiądą odpowiednią wiedzę na temat reklamy i w sposób przekonujący przekażą ją dzieciom.

Co mogą zrobić rodzice? Przede wszystkim powinni nauczyć dzieci racjonalnego korzystania z ofert telewizyjnych. Dobrze jest, gdy nauka ta rozpoczyna się w momencie, gdy dziecko poznaje medium, jakim jest telewizja i zaczyna się nim interesować. U wielu dzieci następuje to bardzo wcześnie, bo już niemowlęta są przyzwyczajane do obrazu telewizyjnego i są niezmiernie nim zaciekawione. Im starsze jest dziecko, tym więcej czasu jest w stanie skupić uwagę na ciągle zmieniających się scenach na ekranie telewizora. Zadaniem rodziców jest nie dopuścić do tego, by ich dziecko spędzało przed odbiornikiem zbyt dużo czasu. „Czterolatki powinny zadowolić się 30 minutami dziennie.”[16] Dłuższe oglądanie powinno być przerwane odpoczynkiem. Czas spędzany na oglądaniu telewizji ma prawo wydłużać się wraz z wiekiem dziecka. Dziesięciolatki bez szkody dla zdrowia mogą oglądać telewizję przez 60 minut dziennie, a jeśli dłużej to także z przerwą na odpoczynek.[17] Rodzice powinni dostosowywać ten czas do wieku swych pociech, ograniczać go do minimum  poprzez oferowanie dzieciom rozrywki w innej postaci, jak itp. czytanie im książek, czasopism, wspólne spędzanie czasu na grach, zabawach, na rozwijaniu dziecięcych zainteresowań, takich jak malowanie, rysowanie, lepienie z plasteliny itp.

Ograniczenie oglądalności telewizji automatycznie ograniczy ilość oglądanych reklam. Wiadomo jednak, że nie da się ich całkowicie uniknąć. Poza tym dziecko nie może żyć w nieświadomości, nie wiedząc czym jest reklama. Rola rodzica polegać tu będzie na wyjaśnieniu mu tego zjawiska. Ważne jest, aby rodzic sam dokładnie wiedział o nim możliwie jak najwięcej. Wytłumaczenie dziecku istoty reklamy musi być podparte nią samą, tzn. ma odbywać się podczas jej oglądania. Rodzic oglądając ze swym dzieckiem filmy reklamowe powinien to robić w sposób aktywny, czyli stosując konstruktywne komentarze, wskazując na to, co może być w reklamie próbą nakłonienia do zakupu, co jest nieprawdą i zniekształceniem obrazu rzeczywistości. Wspólne oglądanie telewizji pomoże dziecku zrozumieć widziane obrazy i znaleźć odpowiedź na wiele pytań, które pojawiają się w tym czasie. Ponadto kontrolowanie przez rodzica rodzajów oglądanych materiałów uczy dziecko samodzielnego jego selekcjonowania. Powinno ono wiedzieć jakie materiały są dla niego przeznaczone, a jakie nie, które reklamy są kierowane do niego, a które do dorosłych.

Ponieważ dzieci uczą się poprzez obserwację i naśladownictwo, a pierwszymi jego nauczycielami są rodzice, powinni stanowić oni wzór do naśladowania. Pokazanie dziecku, że oglądanie telewizji nie może wypełniać całego wolnego czasu rodziny, ma pomóc w uniknięciu spędzania przez dziecko całego dnia przed telewizorem.

Oczywiście mowa tu o sytuacji idealnej, kiedy rodzice mają czas dla swego dziecka i nie pozostawiają go samemu sobie, gdy ono rośnie i dopiero uczy się poznawać świat, kiedy w każdej chwili mogą pokazać dziecku pewne wartości, do których należy dążyć i zagrożenia, których należy unikać. Dlatego uzupełnieniem nauki uodparniania na reklamę, która odbywa się w domu, jest nauka w przedszkolu.

Wychowawcy przedszkolni, po zdobyciu odpowiedniej wiedzy na temat reklamy, powinni przekazać ją swym wychowankom. Przekazywane treści muszą być dostosowane do wieku dzieci, inaczej mogą być niezrozumiałe. Może to odbywać się na zasadzie zajęć, podczas których dzieci poznają mechanizmy perswazji stosowane w reklamie, zrozumieją cele i istotę reklamy oraz spojrzą na nią krytycznie. Poprzez zabawę dzieci mogą uczyć się pewnych zachowań konsumenckich i zdobywać umiejętność odmawiania, gdy ktoś usiłuje „sprzedać” dany produkt tylko dlatego, że jest on produktem reklamowanym. Nauczyciele powinni kształtować w swych wychowankach poczucie ich własnej wartości oraz uczyć postawy asertywnej. Należy też pokazać dzieciom, że reklamowane zabawki nie są tak rewelacyjne jak to pokazuje reklama, a cukierki „pełne witamin” wcale nie są takie zdrowe.

W uczeniu dzieci odporności na perswazję stosowaną w reklamach nie chodzi o to, aby całkowicie zniechęcić je do ich oglądania, czy pokazać je z jak najgorszej strony. Chodzi przede wszystkim o to, aby dziecko nauczyło się realnie oceniać walory prezentowanych produktów i patrzyło na reklamę z przymrużeniem oka. „Dziecku należy wytłumaczyć, że sens i radość życia tkwią daleko poza reklamą i można je zdobyć kształtując pozytywne relacje interpersonalne, a nie poprzez kupowanie kolejnych produktów.”[18] Dzięki temu może ono stać się konsumentem podejmującym dojrzałe decyzje, konsumentem rozsądnym.

Literatura:

Bromboszcz E. ( 1993) Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. Psychologia Wychowawcza, nr 1.

Cialdini R. (1995) Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk, GWP.

Izdebska J. (1991) Uwarunkowania efektów oddziaływania wybranych cyklicznych programów telewizyjnych na dzieci. Białystok, Dział Wydawnictw Filii UW w Białymstoku.

Kasztelan E. (1999) Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu. Wrocław, Wyd. ALTA 2.

Kołodziejska D. (2002) Telewizja wpływa na rozwój dziecka. Edukacja i Dialog,nr 3.

Kossowski P. (1994) Dziecko a reklama telewizyjna. Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze, nr 3.

Lizak J. (2006) Język reklam dla dzieci. Rzeszów, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego.

Marchlik M. (2000) Dziecko w świecie reklamy. Wychowanie Na Co Dzień, nr 4/5.

Przetacznikowa M. (1986) Wiek przedszkolny. W:  M. Żebrowska (red.) Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży.

Sokołowski M. (1999) Jak dzieci postrzegają reklamę. Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze, nr 10.

[1] Por. M. Sokołowski (1999) Jak dzieci postrzegają reklamę. Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze, nr 10, s. 23.

[2] E. Kasztelan (1999) Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu. Wrocław, Wyd. ALTA 2, s. 75.

[3] M. Marchlik (2000) Dziecko w świecie reklamy. Wychowanie Na Co Dzień, nr 4/5, s. 18.

[4] J. Lizak (2006) Język reklam dla dzieci. Rzeszów, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, s. 90.

[5] E. Kasztelan (1999) Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu. Wrocław, Wyd. ALTA 2, s. 76.

[6] J. Izdebska (1991) Uwarunkowania efektów oddziaływania wybranych cyklicznych programów telewizyjnych na dzieci. Białystok, Dział Wydawnictw Filii UW w Białymstoku, s. 74.

[7] M. Przetacznikowa (1986) Wiek przedszkolny. W:  M. Żebrowska (red.) Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży.  s. 452

[8] E. Bromboszcz ( 1993) Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. Psychologia Wychowawcza, nr 1, s. 61.

[9] Op. cit., s. 61.

[10] Op. cit., s. 61.

[11] J. Izdebska (1991) Uwarunkowania efektów oddziaływania wybranych cyklicznych programów telewizyjnych na dzieci. Białystok, Dział Wydawnictw Filii UW w Białymstoku, s. 76.

[12] M. Marchlik (2000) Dziecko w świecie reklamy. Wychowanie Na Co Dzień, nr 4/5, s.18.

[13] Por. P. Kossowski (1994) Dziecko a reklama telewizyjna. Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze, nr 3, s. 24.

[14] R. Cialdini (1995) Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk, GWP, s. 133 – 134.

[15] E. Kasztelan (1999) Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu. Wrocław, Wyd. ALTA 2, s. 76.

[16] D. Kołodziejska (2002) Telewizja wpływa na rozwój dziecka. Edukacja i Dialog, nr 3, s. 48.

[17] Op. cit., s. 48.

[18] M. Marchlik (2000) Dziecko w świecie reklamy. Wychowanie Na Co Dzień, nr 4/5, s. 18.